Wat jongeren willen, wat ze belangrijk vinden en waar ze hun geld aan willen uitgeven weet niemand echt, maar als je zegt het wel te weten kun je van stro goud spinnen. En dus is er weer eens iets onderzocht en schrijven marketeers er weer over.
Een onderzoek van Viacom over hoe jongeren omgaan met reclame. Brandweek.com schrijft erover.
Generatie Einstein? Nou nee, niet echt. Ach ja, dom zijn ze ook niet, maar geniaal is anders. Als het gaat om de waardering van merken is het meer Generatie Schizo: ze vinden merken heel belangrijk, maar ze vinden ook dat de wereld beter af zou zijn als dat niet zo was.
Ik voel meer voor de Generatie Boeiuh! Echt diepgaand geïnteresseerd in de wereld die groter is dan henzelf en hun vrienden, zijn ze eigenlijk helemaal niet. Soms even, maar beslist niet structureel. Zeker niet meer (misschien zelfs minder!) dan pubers eigen is, zoals we dat al decennia zien.
Het Amerikaanse onderzoek bevestigt het idee dat ook hier heerst: jongeren zouden vooral reclame-wijs zijn. Ze worden niet beïnvloed door reclame als ze dat zelf niet willen. Ze weten immers haarfijn welke marketing-truucs er gebruikt worden om hen geld uit de zak te kloppen. Dát zou de Generatie Einstein onderscheiden van vorige generaties: hen houd je niet voor het lapje, ze zijn reclame-wijs.
Maar alle sociologen weten al sinds de vorige eeuw dat wat mensen zéggen te doen vaak helemaal niet overeenkomt met wat ze ook werkelijk doen. En juist daarom zijn dit soort onderzoeken over wat jongeren zelf zeggen over hun eigen gedrag en drijfveren, eigenlijk zo weinigzeggend over het feitelijke gedrag. Ze zeggen meer over hoe ze graag gezien willen worden, hun gedroomde imago. Ze wíllen gezien worden als de Generatie Einstein. En wij, suffe volwassenen, geven onze verwende kids nog hun zin ook!
Zo zeiden de jongeren in het onderzoek van Viacom ook -- en dat is natuurlijk wereldnieuws -- dat ze meer waarde hechten aan commercials op tv en in tijdschriften dan aan reclame online: die laatste vinden ze niet betrouwbaar genoeg en daarom worden ze er volgens eigen zeggen minder door beïnvloed.
En daar hebben de marketeers dan maar rekening mee te houden. Of niet?
Je gelooft het toch niet werkelijk? Generatie Einstein zou het wel willen misschien, maar die online reclame-dollars en euri zijn heus geen weggegooid geld. Hoe wijs zijn die tieners nu eigenlijk echt als ze niet eens doorhebben hoe intensief ze 'getarget' worden op de plekken waar ze virtueel rondhangen?
Nou ja, laten we het er dan maar op houden dat onze genie Einstein zich ook nooit echt als een volwassen man heeft gedragen: een sociaal uiterst gebrekkig mens, geniaal in zijn monomanie, en uiteindelijk volkomen afhankelijk van de zorg van anderen om dagelijks in leven te blijven...
Justine Pardoen