Ouders maken voortdurend keuzes als het om hun kinderen gaat. Ze bepalen hoe laat ze naar bed moeten, naar welke school ze gaan, naar welke tv-programma’s ze wel en niet mogen kijken, enzovoorts. Maar als het om reclame gaat, valt er voor ouders weinig te kiezen.

Reclame is er gewoon: in de openbare ruimte, in de media, en soms zelfs ook op school. De meeste ouders maken zich daar weinig zorgen over, tót het moment dat hun kinderen hen onder druk gaan zetten om het tijdschrift te kopen dat op school werd uitgedeeld, of als ze de telefoonrekening onder ogen krijgen die torenhoog is gestegen als gevolg van een ringtone-abonnement dat zogenaamd gratis was.

Voor ouders is het vooral lastig om de regie in eigen hand te houden wanneer het om digitale reclame gaat: op internet en in games. Ze hebben daar vaak weinig zicht op en ze weten er meestal ook weinig van. Dit dossier is vooral bedoeld om dat gebrek aan kennis bij te spijkeren, zodat ouders zich beter kunnen kwijten van hun opvoedkundige taken. Want dát is waar ouders altijd op aangesproken worden. Ouders worden geacht hun kinderen te begeleiden, te sturen en op te voeden. Maar dan moeten ze natuurlijk wel weten waar het over gaat. Vandaar dit dossier.

Gelukkig staan ouders er niet alleen voor. Er bestaat bijvoorbeeld een Reclame Code Commissie die waakt over alle reclames. Uitingen die de reclamecode schenden, kunnen daar gemeld worden. Dat is mooi, maar de reclamecode is geen wettelijk gegeven. Het is een vorm van zelfregulering, oftewel een set afspraken tussen adverteerders onderling. Officiële wet- en regelgeving staat daar los van.

Hoe zít het eigenlijk met die wet- en regelgeving? Wat mag wel en wat mag niet? Wat zijn de Nederlandse regels, wat is de rol van Europa en wat doet de Consumenten-autoriteit? Ook die vragen worden beantwoord in dit dossier.

Andere vragen over kinderen en reclame kunnen zijn: moet reclame voor kinderen verboden worden of moeten kinderen ‘gewoon’ opgevoed worden om ermee om te gaan? En als je kiest voor opvoeden omdat verbieden niet realistisch is, wie moet er dan opvoeden? De ouders, de school, de industrie? En hoe moet dat dan? Antwoord op deze vragen geeft dit dossier niet. We beperken ons tot een analyse van de feiten. Daar kunnen zowel ouders als marketeers hun voordeel mee doen.

Leeswijzer

Het vervolg van dit dossier is als volgt opgebouwd:

1. Inleiding
2. Kinderen en digitale media voorziet u van de nodige voorkennis, zodat u weet waar het over gaat.
3. Wetten en regels geeft een overzicht van de (uiterst beperkte) wet- en regelgeving van dit moment, plus de vormen van zelfregulering die er zijn, zoals de reclamecode en de SMS-gedragscode.
4. Hoe ziet digitale kindermarketing eruit? bevat voorbeelden van reclame in digitale omgevingen, geordend naar type.
5. Voorbeelden van onwenselijke digitale kinderreclame is te lezen als een vervolg op het vorige hoofdstuk maar dan met echt foute reclame.
6. Affiliatie en typo-piraterij geeft een inkijkje in de schimmige wereld van partnerprogramma’s en de exploitatie van tikfout-domeinen. De boodschap is dat er in veel gevallen niemand aanspreekbaar is.
7. Conclusies en aanbevelingen vormt de afronding van het dossier.
8. Bijlage. ‘Voorbeelden van tikfout-domeinen’ bevat 80 gevallen van typo-piraterij.